ING的网络营销

来源:http://www.dgboyan.com/ 作者: 时间:2008-6-2 15:45:35 字体大小：小中大

ING是荷兰一家金融服务组织，要把其整个品牌推向美国市场。品牌挑战包括如下内容: 建立基本品牌熟悉度是商业活动的首要目标，购买欲和品牌概括是次要目标。

　　商业活动

　　商业活动进行了6个月，包括电视广告、杂志广告和网络广告。商业活动的预算比例是68%给电视、17%杂志、15%网络。

　　方法论

　　Marketing Evolution公司随机调研了部分ING目标客户。这些受访者都有接触到ING的电视、杂志和网络广告。另外，对网络受访者的附加抽样包括提供网络广告影响的附加分析。这些受访者在商业活动进行前，进行中和完成后都接受了调研(所谓的连续性跟踪研究)，通过此研究衡量品牌认知度的提高与电视、杂志和网络广告的关系。对于网络附加试验，受访者分为两组进行调查: 一组接触网络广告(通过cookies跟踪)，另一组不接触，而是看一个非ING的广告。由于数据收集伙伴的限制，Marketing Evolution公司无法提供一个真实的体验设计，这是标准XMOS过程的一部分。Marketing Evolution公司使用了他们专有的净化程序来匹配曝光与非曝光的受访者，使分析的结果接近真实的试验设计。

　　效果

　　研究最重要的发现是: 事实上，在商业活动中，为每种媒体进行的预算分配是达成多种活动目标的最优组合。更重要的是媒体组合比单一媒体本身带来的效果更好。ING的15%的预算分配给互动广告，在商业行为中被证明效果是很理想的。

　　Marketing Evolution公司创造了一个索引来衡量营销目标回报率，查看每种媒体单独的广告效果及组合在一起的效果。运用这种成本效益衡量方式，对品牌认知有相当提高并想了解最优价格的是看到三种媒体广告的受访者。

　　提升品牌熟悉度在商业活动中是一重要目标。杂志广告与网络广告的组合与三种媒体组合相比，成本效率略微偏高。电视广告与三种媒体组合相比，如果达到同样的效果，需要花费双倍的成本。在提升购买欲和传达品牌信息上，ING展示了其新的想法。研究还发现，至今为止三种媒体结合比单种媒体的广告效果好很多。

　　在网络频率方面，四种展示对于提升熟悉度和购买欲都是最有效的。

　　引示

　　对于某些商业活动，单一的媒体方式证明是最有效的。这个案例，三种媒体的结合对于达到商业目标是最理想的。在这个商业活动中，15%的预算分配给网络广告是最理想的。

　　网络广告作为商业广告的组成部分证明可以改进的一种方式是限制频率，这种频率限制平均起来比四种展示的优化要高。如果商业行为能有一个较低的频率，转换相同的预算而不是两倍、三倍的增长，商业行为将会更成功。

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